201902.06
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O nome empresarial e os sinais distintivos

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O empresário, para a aquisição e conservação de clientela, precisa construir e fortalecer sua imagem no mercado. Para elaborar uma estratégia de divulgação, antes de tudo é preciso identificar a si e sua atividade para o público geral. E é a partir deste momento que vem a necessidade de definir os sinais distintivos.

A atividade empresarial possui vários sinais distintivos e são eles que permitem a individualização do empresário, sociedade ou EIRELI no mercado. O sujeito é individualizado pelo nome empresarial. O local pelo nome fantasia ou título de estabelecimento. O produto ou serviço por meio da marca.

Sendo assim, os principais signos identificam a atividade empresarial a partir do sujeito, do local e do produto ou serviço. Cada um desses sinais distintivos possui sua disciplina legal, que lhes confere definição, proteção e vigência. De forma mais didática e resumida podemos dizer que a atividade empresarial individualiza da seguinte maneira:

Sujeito: nome empresarial
O empresário individual, a sociedade empresária e a EIRELI, são identificados pelo nome empresarial. O nome empresarial pode ser constituído de duas formas: firma ou denominação. Popularmente conhecido como razão social, mas de acordo com o novo mandamento legal, não mais existe a indicação “razão social”. Possui proteção a partir do registro da atividade empresária na Junta Estadual.

Local: nome fantasia
É o sinal distintivo da atividade empresarial que individualiza o local onde a empresa é explorada. Por vezes, não se sabe quem é o empresário por detrás daquele local, mas o nome fantasia já é suficiente para que se conheça e se interesse por ir até lá e adquirir seus produtos ou serviços. Também denominado “Título do Estabelecimento”, é o nome utilizado na fachada da sede ou filial da 0empresa, também protegido pelas regras do Nome Empresarial, a partir do registro da atividade empresária na junta estadual.

Produto ou serviço: marca
É o signo que identifica o produto ou o serviço. Diferenciando-os no mercado, identificando-os por sinais distintivos nominativos (sejam palavras escritas, pronunciadas ou figurativas) sinais ou logos e tem proteção a partir de seu registro no INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial, garantindo ao seu titular o seu uso exclusivo. Disciplinada pela Lei 9.279/96, a Lei da Propriedade Industrial.

A primeira questão que surge sobre os sinais distintivos é a natureza do direito que o empresário possui sobre tais bens. Qualquer que seja o tipo de nome empresarial deve obedecer aos princípios da veracidade e da novidade (art. 34, da Lei 8.934-94). Pelo princípio da veracidade, não se pode traduzir uma ideia falsa.

Vale lembrar que cada sinal possui sua própria importância econômica. Com isso, pode ocorrer de uma empresa valer menos que a própria marca.

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